12 giờ. 16 giờ. 24 giờ. Đây là một số khoảng thời gian điển hình mà bạn sẽ thấy hàng trăm tín đồ thời trang trẻ tuổi, vô cùng “siêng năng” xếp hàng dọc theo đường Peter của Luân Đôn, đường Lafayette của New York hay đại lộ Fairfax của Los Angeles, và rất nhiều những nơi khác. Họ can đảm đương đầu với giá lạnh, ngủ gà ngủ gật ngay trong hàng người (điều thường khiến chính quyền địa phương lo ngại) và háo hức được vét sạch tài khoản ngân hàng của mình ngay lập tức. Tất cả chỉ vì một mục đích duy nhất: dành nhiều tiền nhất có thể cho Supreme.
Nếu nói đó là sự yêu thích hết lòng có lẽ vẫn là chưa đủ, sự “hiến dâng” của những thanh niên trẻ tuổi (và dường như luôn là những thanh niên trẻ tuổi) dành cho Supreme, nói không ngoa, thực sự gây một ấn tượng sâu sắc, như một đức tín ngưỡng tôn giáo. Những người xếp hàng chờ đợi, thường là vào thứ Năm hàng tuần, sau khi Supreme ra mắt bộ sưu tập mới, thậm chí còn không dám chắc mình sẽ mua được thứ gì. Một số mặt hàng như áo hoodie, áo khoác jacket hay áo phông (đặc biệt là các thiết kế mang logo của Supreme) tuy có số lượng sản xuất lớn hơn, nhưng cũng chỉ một số ít khách hàng đến đầu tiên mới mua được. Những người đến sau sẽ miễn cưỡng chấp nhận bất cứ mặt hàng nào còn lại: mũ lưỡi trai, quần boxer, tất và các vật phẩm “lạ lùng” khác – ví dụ như một chiếc xe trượt tuyết mang thương hiệu Supreme. Và tất nhiên, mọi thứ cũng được bán hết ngay lập tức.
Thật khó để có thể nghĩ đến một thương hiệu nào khác ngoài Supreme, kể cả trong quá khứ hay hiện tại, đạt được lòng trung thành vững vàng không cách nào lay chuyển như vậy. Tất nhiên, những người tiêu dùng trung thành nhất của Apple cũng xếp hàng hàng giờ đồng hồ để “tậu” được sản phẩm công nghệ mới nhất mang logo quả táo, nhưng bạn sẽ không thấy họ vẫn tự hào rời khỏi cửa hàng với chiếc MacBook khi không thể mua được iPhone X. Vậy lý do gì khiến cả thế giới phát cuồng vì Supreme như vậy, và làm cách nào mà thương hiệu thời trang này tạo dựng được một làn sóng mạnh mẽ chưa từng có đến mức ấy? Để trả lời câu hỏi này, trước tiên chúng ta phải quay lại những ngày đầu của Supreme.
Năm 1983, cậu thanh niên James Jebbia 19 tuổi chuyển đến New York và bắt đầu làm việc tại một cửa hàng ván trượt trong thành phố. Đến cuối những năm 80 đầu thập niên 90, James bắt đầu hợp tác với các nhãn hiệu thời trang, trong đó có Stüssy, một trong những thương hiệu thời trang đường phố lớn nhất hiện nay. Cuối cùng, vào năm 1994, James thành lập Supreme và mở cửa hàng đầu tiên trên đường Lafayette, Manhattan. Đây là một thương hiệu cho những người chơi ván trượt, quần áo được sắp xếp xung quanh các góc của cửa hàng, chính giữa là một không gian rộng mở để khách hàng có thể trượt vào mà không cần rời khỏi ván.
Từ khởi đầu đó, một nhóm nhỏ đã phát triển phong cách thời trang đường phố, và Supreme cũng nhanh chóng nổi tiếng với phong cách đó. Những năm sau đó, logo màu đỏ trắng của Supreme đã được sử dụng bên cạnh các biểu tượng văn hóa trong nhiều thập kỷ. Từ Kermit The Frog, Kate Moss, Juicy J cho đến Mike Tyson đều xuất hiện trên các sản phẩm của Supreme. Thành viên Raekwon của nhóm hip-hop Wu Tang Clan thậm chí còn xuất hiện bên cạnh nhân vật hoạt hình Elmo trong một thiết kế của hãng, thể hiện một cách hoàn hảo bản sắc của Supreme: ồn ào và nổi loạn, nhưng luôn hợp thời và khiến người ta nhận ra ngay tức khắc. Sự phù hợp về mặt xã hội cùng với các thiết kế tân tiến của Supreme đã giúp cho thương hiệu thời trang này có được một nền tảng vững chắc để phát triển, và nhanh chóng khiến nó được công nhận như một thương hiệu “đời sống” nhất. Không có sự chi phối của công ty, Supreme – đơn giản và độc đáo, chỉ là những nhà thiết kế hòa nhập chung một nền văn hóa với khách hàng của mình.
Phong cách độc đáo này đã thu hút được đông đảo người hâm mộ trong những năm qua. Trong số đó có những người bình thường – những người có chút hứng thú thoáng qua với văn hóa thời trang đường phố, và đôi ba lần mua lấy mấy món đồ Supreme chỉ đơn giản vì thấy chúng đẹp. Phần đông còn lại đều thấy rằng quần áo của Supreme thực sự là những món đồ chất lượng, bất kể mấy kẻ gièm pha có nói với họ điều gì. Cũng có rất nhiều người nổi tiếng yêu thích Supreme. Vậy nhưng, dù cho việc những nhân vật như ASAP Rocky, Tyler, The Creator dùng một món đồ mang logo Supreme sẽ giúp nhiều người chú ý đến thương hiệu này, điều đó là chưa đủ để khiến các tín đồ khó tính đổ dồn về các cửa hàng mang tên Supreme. Cho đến nay, yếu tố lớn nhất góp phần vào chiến dịch quảng bá thiên tài của Supreme, và chiếc chìa khóa không-bí-mật-cho lắm cho thành công kinh ngạc của thương hiệu này, là sự tuân thủ nghiêm ngặt về tính độc đáo của Supreme.
Chiến dịch kinh doanh của Supreme không giống như hầu hết mọi chiến dịch khác tồn tại ngày nay, dẫu cho nhiều thương hiệu khác đang bắt đầu học hỏi từ nhãn hàng thời trang này. Khi một sản phẩm nào đó từ bất kỳ một công ty nào thuộc hàng top thế giới được săn lùng, hẳn là phía công ty sẽ sản xuất thật nhiều sản phẩm đó. Tại sao không? Nhu cầu mua sản phẩm nhiều hơn đồng nghĩa với doanh số của sản phẩm đó nhiều hơn và lợi nhuận cao hơn. Supreme thì lại không làm thế. Nếu có một món đồ nào đó trong bộ sưu tập mới nhất của Supreme đặc biệt được ưa chuộng, triết lý của họ vô cùng đơn giản: không bao giờ sản xuất lại món đồ đó.
Đó là một triết lý phản trực giác, nhưng cũng là triết lý biến Supreme trở thành một trong những thương hiệu thời trang đường phố được ưa chuộng nhất từ xưa đến nay, và cũng là một trong những thương hiệu đắt giá nhất, với trị giá xấp xỉ 1 tỷ đô. Cốt lõi của vấn đề này là số người muốn sở hữu các sản phẩm của Supreme lớn hơn rất nhiều so với số sản phẩm của hãng. Tình trạng này đã luôn được duy trì từ những ngày đầu của Supreme, và sự khan hiếm đó có vẻ như sẽ ngày càng tăng, bởi nhu cầu vẫn tăng không ngừng trong khi nguồn cung không thay đổi. Có thể lấy một ví dụ, mẫu giày Jordan của Nike đã từng là đôi giày có nhu cầu cao nhất hành tinh. Nhưng khi nhu cầu tăng lên, Nike đã đáp ứng lượng cầu đó bằng các bản phát hành ngày càng thường xuyên, khiến cho sự khan hiếm hấp dẫn của Jordan ngày càng giảm. Khi doanh số giảm, việc phát hành sản phẩm lại càng được đẩy mạnh, tạo ra một vòng luẩn quẩn. Mà Supreme, rõ ràng đã không hề mắc phải.
Việc không thể có được các món đồ Supreme đáng mơ ước khiến cho những người hâm mộ cố gắng “tóm gọn” bất kỳ món đồ nào họ có thể mua được, và chính điều này giúp cho Supreme có thể thử nghiệm các sản phẩm ngày càng độc đáo và củng cố hình ảnh nổi loạn đã thành thương hiệu của mình. Khách hàng sẽ mua xà beng, bình chữa cháy, nhang, nhị khúc côn, súng bắn tiền hay thậm chí một viên gạch với mức giá cắt cổ, miễn nó là Supreme, và họ sẽ vẫn hạnh phúc vì điều đó. Các dự án hợp tác với hầu hết các thương hiệu thời trang lớn còn thúc đẩy điều này mạnh hơn nữa, các sản phẩm hợp tác với The North Face, A Bathing Ape, Stone Island, Louis Vuitton và vô vàn các nhãn hàng khác đều giành được thành công lớn. Supreme duy trì sự phù hợp về mặt văn hóa bằng cách làm việc với với các nhãn hiệu lâu đời, trong khi đó, các nhãn hàng đó sẽ đạt được lợi ích và uy tín khi hợp tác với “trào lưu thời trang” mạnh mẽ nhất ở thời điểm hiện tại.
Sự hiếm hoi của Supreme đã đạt đến một cảnh giới rất cao. Chỉ có 11 cửa hàng của Supreme trên toàn thế giới, cửa hàng đầu tiên đặt tại đường Lafayette, New York – “nơi khai sinh” của thương hiệu, ngoài ra còn có cửa hàng ở Brooklyn, Los Angeles, London, Paris, và 6 cái khác ở những tụ điểm thời trang tại Nhật. Supreme cho biết họ vẫn e dè về việc mở thêm cửa hàng do hãng không chắc chắn rằng sẽ đạt được thành công ở các thị trường khác, nhưng với tình trạng hiện tại, một cửa hàng Supreme hẳn là có thể mở cả trên mặt trăng, và vẫn sẽ có một hàng dài hàng dặm những thanh niên 16-25 tuổi đăng ký vào các chương trình của NASA chỉ để có cơ hội “đấu tranh giành giật” món đồ Supreme mới nhất. Và có lẽ Supreme cũng biết rõ điều này, cũng như họ nhận ra rằng sự chú ý của giới truyền thông dành cho những tín đồ sẵn sàng vượt cả ngàn vạn dặm trùng khơi để đến với cửa hàng Supreme sẽ chỉ làm tăng cao uy tín của họ đối với ham muốn sở hữu của khách hàng.
Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích trên, phương thức này cũng có những mặt hạn chế. Thị trường bán lại trực tuyến cho các sản phẩm Supreme hiếm trở thành một ngành công nghiệp thịnh vượng, các mặt hàng được bán với giá ít nhất gấp đôi giá trị ban đầu, và thường là cao hơn nữa. Vì tất cả sản phẩm của thương hiệu đều được bán hết sau khi phát hành, nên Supreme là một trong những khoản đầu tư an toàn với những người bán lại, và lợi nhuận thì đạt được ngay tức thì. Vì lý do này, thường có nhiều người tìm cách kiếm tiền nhanh chóng ngay trong hàng người đang đợi mua sản phẩm mới nhất của Supreme, bởi ở đó có những người hâm mộ thực sự quan tâm đến việc mua và sử dụng quần áo của thương hiệu này. Có một số người chỉ kiếm tiền bằng việc bán lại các sản phẩm Supreme – áo phông kỷ niệm 10 năm Kate Moss có giá bán lẻ 30 đô vào năm 2004 đã thường xuyên đạt mức giá khoảng 1,000 đô trên thị trường bán lại. Gần đây hơn, viên gạch mang thương hiệu Supreme có giá ban đầu 30 đô cũng được bán lại với giá gấp ba đến bốn lần (trong trường hợp bạn thực sự đủ “điên” để rước về nhà một viên gạch).
Bản thân Supreme cũng thường tránh né đưa ra ý kiến về thị trường bán lại các sản phẩm của hãng. Tuy rằng theo một cách thức không đúng cho lắm, hiện tượng này có thể hữu ích đối với họ. Giới hạn “mỗi người một mặt hàng” đã được thiết lập với các sản phẩm mới để ngăn chặn những người bán lại mua hết sản phẩm, nhưng cũng không khó để hình dung việc bán lại, kỳ lạ thay, mang lại lợi ích lâu dài cho Supreme. Nếu khách hàng sẵn sàng bỏ ra gấp đôi, gấp ba hay gấp mười lần giá gốc cho một sản phẩm, thì sản phẩm đó phải thật sự tuyệt, đúng không nào? Điều đó giúp củng cố và gia tăng danh tiếng thương hiệu, và cũng giúp ích cho những người bán lại vì họ kiếm được tiền. Những nạn nhân duy nhất của quá trình này, không may, lại chính là người hâm mộ của Supreme – một người nào đó có thể đã lỡ mất chiếc áo khoác mới nhất mà họ xếp hàng cả đêm chờ đợi, chỉ vì một người bán lại đã đến trước, và bán nó cho một ai khác lười hơn, nhưng giàu hơn.
Vậy nhưng, đâu là nguyên do khiến người ta đề ra mức giá như vậy? Tính độc quyền tất nhiên là một điều tốt, cảm giác khi biết rằng mình sử hữu thứ gì đó mà rất ít người trên thế giới này có được là điều có thể hiểu được, nhưng có hàng tá thương hiệu khác mà bạn có thể khoác lên người, mà một người bình thường trên phố vẫn thấy bạn “chất” không kém gì lúc bạn mang logo của Supreme trên ngực. Trên thực tế, dù với địa vị và danh tiếng huyền thoại của Supreme, thì bên ngoài thế giới thời trang và phong cách đường phố, vẫn có rất nhiều người chẳng thể phân biệt nổi Supreme và những thương hiệu thời trang đường phố cao cấp khác. Ngay cả những người có thể nhận ra sự khác biệt cũng sẽ khó lòng phân biệt được đâu là hàng thực sự cao cấp và đâu là hàng giả, trừ khi họ là một “fan cuồng” thực thụ.
Sự cuồng tín có lẽ là bản chất đứng sau mọi hiện tượng – những tín đồ của thời trang đường phố sẽ muốn gây ấn tượng với những “người trong giới” khác. Họ không quan tâm rằng những người bình thường nghĩ gì về món đồ mới “tậu”, miễn là các “fan cuồng” chung chí hướng hỏi han “có phải hàng thật không thế?”. Mặc dù lối suy nghĩ của những người này dễ bị lên án, nhưng đó cũng là một tâm lý tự nhiên của con người, và đã tồn tại trong rất nhiều năm. Giống như việc mặc áo của đội thể thao mà bạn yêu thích đến trận đấu của họ trên nhà sẽ thể hiện rằng bạn là một phần của cả một tập thể, mặc một món đồ Supreme đến buổi ra mắt bộ sưu tập mới cũng mang ý nghĩa tương tự như vậy. Mặc đồ Supreme, bạn sẽ thấu hiểu văn hóa, những ngôn từ “chuyên ngành”, những nhân vật có danh tiếng, phong cách và các trào lưu của “dân Supreme”. Mà cho dù bạn có không thật sự hiểu, những người xung quanh vẫn nghĩ rằng bạn nắm rõ. Giá cả thì vẫn luôn đắt như thường lệ, góp phần tạo nên một điệu bộ như thể “Nếu tôi sẵn sàng bỏ cả trăm đô mua một cái áo phông, thử tưởng tượng xem phần đời còn lại của tôi còn “điên rồ” đến mức nào chứ!”.
Với tất cả sự phù phiếm, tư duy tập thể và chủ nghĩa tiêu thụ vô tận đã đạt được, hẳn là bạn sẽ phải ngồi lại và tán dương Supreme. Họ cũng đã nhận những lời chỉ trích công tâm, nhưng trên tất cả, Supreme là một thương hiệu – một hiện tượng thời trang mạnh mẽ đến mức hàng ngàn tín đồ trung thành tuyệt đối sẽ vẫn luôn quay trở lại, bất kể có ra sao, và lượng người hâm mộ vẫn tăng theo cấp số nhân mỗi ngày.
Đã có những khoảng thời gian mà Supreme dựa vào những người hâm mộ của họ để làm những điều tốt đẹp, và đây là điều rất đáng khen ngợi. Tháng 10 năm 2017, Supreme ra mắt online áo phông Brooklyn với logo hình hộp đặc trưng vô cùng nổi tiếng và khan hiếm với giá 54 đô, và quyên góp tất cả số tiền thu được cho nỗ lực cứu trợ sau cơn bão Puerto Rico. Năm 2011, một mẫu áo phông logo hình hộp có thiết kế mặt trời mọc cũng được phát hành, với số tiền được chuyển đến Hội Chữ thập đỏ Nhật Bản sau trận động đất đã tàn phá đất nước hoa anh đào. Điều này có thể là một cách thức quảng bá nhanh chóng, nhưng ai mà quan tâm đến điều đó khi rõ ràng là Supreme đã dành cả một tấn tiền để làm từ thiện?
Với lợi nhuận và nhu cầu khách hàng đều tăng lên không ngừng, thách thức đặt ra cho Supreme trong tương lai là làm thế nào để có được nhiều sản phẩm hơn cho những khách hàng khao khát nó mà không làm tổn hại đến danh tiếng độc quyền của thương hiệu. Trớ trêu thay – bằng cách phát hành ít sản phẩm hơn, danh tiếng và lượng fan của họ tăng lên, nhưng điều này dần làm tăng nhu cầu của khách hàng, do đó buộc họ phải sản xuất nhiều sản phẩm hơn.
Cái “bẫy 22” bất thường này là thách thức mà Supreme sẽ phải vượt qua để củng cố vị trí hàng đầu của họ theo nền tảng lâu dài hơn, và có vẻ như đây là vấn đề mà thương hiệu này cũng đã bắt tay vào giải quyết. Việc mở các cửa hàng mới chậm nhưng đều đặn trong những năm gần đây đã giúp tăng nguồn cung, nhưng ngay cả sự thay đổi nhỏ này cũng có nguy cơ làm hỏng hình ảnh huyền thoại của họ. Ngoài ra, còn có số lượng người tẩy chay Supreme – những người đã “rèn luyện” trí não đến mức “kỳ tích” và cho rằng Supreme đã quá “chất” đến mức chẳng còn “ngầu” chút nào nữa.
Nhưng tất nhiên, lượng anti-fan ít ỏi không là gì so với những tín đồ của hãng, và miễn là những người hâm mộ ấy còn tồn tại, Supreme sẽ còn phát triển mạnh mẽ. Cho dù yêu hay ghét, Supreme vẫn là một thương hiệu đứng đầu sân chơi, và thấy họ “bị truất ngôi” chắc chắn sẽ không phải chuyện dễ dàng.
Nguồn: Apetogentleman
